Negli ultimi dieci anni abbiamo già vissuto svolte epocali: Internet ci ha reso disponibile in tempo reale qualunque informazione, i cellulari ci consentono di lavorare in ogni luogo e momento, le piattaforme d’acquisto virtuali hanno modificato le nostre abitudini di consumo; i social media stanno trasformando le relazioni sociali ed emotive fra le persone, il lavoro si svolge sempre più in modalità agile. La pandemia Covid probabilmente ha accelerato tendenze già in essere. Come è cambiato il modo di fare marketing e cosa dobbiamo aspettarci nei prossimi anni?

La cosa affascinante di questo lavoro è che ci sono alcuni e pochi elementi fondamentali che non cambiano, o meglio che non dovrebbero cambiare, invece tanti altri aspetti, che in passato evolvevano lentamente, oggi mutano velocemente e in maniera dirompente nella connessione tra brand (marca) e consumatore.

Ciò che certamente rimane costante è la centralità del consumatore, l’essere ossessionati da essere consumer centric (la focalizzazione sulle esigenze del consumatore) come direbbero in Amazon o consumer is the boss (il consumatore è il capo) nella definizione di Procter&Gamble. L’elemento fondamentale da cui partire sempre è il consumer insight, cioè quella piccola o grande verità sul consumatore che a volte è espressa esplicitamente e altre invece noi bravi marketers dobbiamo andarla a scavare ma che può schiudere la mente e il cuore delle persone.

Oggi per essere un brand rilevante è fondamentale innanzitutto parlare di why (perchè) oltre che di what (che cosa). Quindi il Purpose (il fine) è rappresentato dal ruolo sociale di un brand, dal tipo di posizione che assume sui temi importanti inerenti la vita delle persone. I brand hanno il potere di influenzare la società e la cultura soprattutto se hanno ingenti mezzi e budget di comunicazione e quindi hanno anche una grande responsabilità nei confronti della società. Pensiamo alle campagne impegnate come quelle di Nike o di Pantene sull’inclusività.

L’altro aspetto fondamentale è che oggi un brand per essere presente e rilevante nella vita delle persone deve essere ubiquo, monitorare ed essere presente su tutti i canali utilizzati dalle persone (social, e- commerce). Nella mia esperienza in Cina, ho potuto apprezzare come il consumatore faccia sempre più uso di strumenti digitali per acquisti che reputa gli facciano guadagnare tempo che decide di dedicare ad altro; e come invece non rinunci al piacere di acquisti in presenza per godersi l’esperienza. Si è passati dalla divisione e sequenzialità tra la conoscenza del brand (awareness) e l’acquisto (purchase) a un processo di acquisto molto più variegato. Ecco quindi che le competenze tra marketing e commerciale sono più fluide , la tecnologia gioca un ruolo fondamentale per la precisione del targetting (raggiungimento di una particolare fascia di eventuali consumatori) e la personalizzazione del messaggio, cosi come la comprensione dei dati e degli analytics (strumenti software che permettono di trovare correlazioni, analizzare serie storiche, simulare scenari, segmentare clienti e condurre attività di data e text mixing). Non esiste più il marketing di massa (mass marketing) ma il marketing di precisione (mass-precision marketing) anche nel mercato dei beni di largo consumo (FMCG – Fast Moving Consumer Goods).

Per sintetizzare, il marketer di oggi deve essere un po’ come Leonardo da Vinci, un mix di arte – creatività e ascolto – e di scienza – analisi dei dati, analisi dei trend, competenze digitali.

In questo nuovo mondo, le donne possono fare la differenza creando un nuovo modello sostenibile di leadership. Ci racconti la sua esperienza e storia di leadership.

Io ho avuto due fortune.

Di essere cresciuta con tanti esempi di leadership positiva e di persone, donne e uomini, che mi hanno inspirato e da cui ho tratto regole di comportamento (role models), secondo i miei standards di leaderhip.

E di avere un’innata tendenza al lead by engagement, ossia a fare in modo che la visione o l’obiettivo diventi genuinamente quello della squadra, in cui tutti sentano di poter contribuire, si sentano inclusi e parte di qualcosa. Se si ha la capacità oltre che di avere una visione strategica, di trasferire energia alle persone, di valorizzare i talenti, di fare in modo che ciascuno sia nel ruolo dove può esprimere il suo potenziale, la metà del lavoro è fatto. Un leader dovrebbe comunicare un senso di appartenenza a qualcosa di più grande unita a grande responsabilità individuale nel raggiungimento dei risultati.

In generale, credo molto nel valore della diversità in tutti i settori. Riguardo alle differenze di gender, se la popolazione si divide al cinquanta per cento tra uomini e donne, anche le imprese, le istituzioni e in particolare il business hanno il compito di rappresentarle e di dedicarglisi in maniera equa.

Credo che, senza cadere in inutili stereotipi, le donne, forse per le capacità multitasking che devono avere nella gestione in contemporanea di situazioni molte diverse, mediamente sviluppano capacità di adattamento e di empatia che consentono di connettere velocemente idee differenti. L’abilità su cui invece il genere femminile deve migliorare è il risk taking ossia sulla capacità di gettare il cuore oltre l’ostacolo e di proporsi anche quando non si è preparate al cento per cento. Al contrario gli uomini si propongono, hanno molta più fiducia in sé stessi (self-confidence) anche quando sono meno preparati. Inoltre gli uomini sono molto più bravi a fare gruppo, cameratismo o cordata tra di loro, mentre le donne sono più individualiste. Sono forse abituate a pensare di dovercela fare da sole, a vedere un’altra donna al vertice come una minaccia e non come un aiuto mentre gli uomini, essendo più semplici e diretti, risultano efficaci e capaci.

Quali sono le caratteristiche che un leader dovrebbe avere? 

Oggi e sempre di più nei prossimi anni, per essere un leader non basterà poter contare su titoli di studio, incarichi, una buona forma mentis e visione strategica. Oltre a una mente fredda e capace di distillare chiaramente e velocemente le opportunità e i problemi, di saper prendere decisioni in modo risoluto, occorrerà la capacità di seguire e agire con il cuore connettendosi con la propria e altrui emotività.  Sarà sempre più determinante avere la capacità di sapersi connettere in modo empatico con i propri consumatori, clienti, fornitori e soprattutto con persone della propria squadra di lavoro. Il leader dovrà essere visibile, approcciabile, pronto ad ascoltare e ammettere i propri errori, essere un leader promosso e riconosciuto dall‘organizzazione, quello che si definisce: un people first leader. In sostanza dovrà possedere le tre H: head, heart, e hands (testa, cuore, mani). Oltre alla mente e al cuore, un leader ha bisogno “di avere le mani in pasta” ossia dovrà essere in grado di eseguire, mettere a terra le grandi strategie, rimboccarsi le maniche se ci sono dei problemi e essere parte della squadra che guida, mettendosi alla pari e accorciando le distanze.

Quali consigli darebbe a chi nei prossimi anni vorrebbe lavorare nel marketing?

Siate una learning machine, una macchina da apprendimento. Oggi le abilità (soft skills) sono più importanti delle competenze e delle nozioni, perché quello che è valido oggi può non esserlo già tra sei mesi. Basta pensare all’impatto che la pandemia ha avuto su tutti gli aspetti della nostra vita e come ha cambiato decisioni, tendenze, consumi. Quindi agilità, adattamento, capacità e voglia di rimettersi in gioco, di uscire dalla propria zona di comfort, di sperimentare, innovare, sono fondamentali soprattutto per chi vuole fare del marketing la sua missione. Un marketer dovrà anche saper imparare dai fallimenti e condividere gli insegnamenti tratti con la propria squadra di lavoro.

Dovrà fluttuare sempre tra arte e scienza, tra creatività e competenza, nutrendosi di tecnologia e digitalizzazione mostrando curiosità per il mondo delle start up e sapendo interpretare big data.

Credo più in generale sia determinante definire un proprio scopo (purpose). Il mio consiglio è quello di essere autentici – nel sentire e realizzare l’obiettivo aziendale e del brand e nel modo in cui lo si comunica ai colleghi e ai consumatori – assicurando il rispetto del valore della trasparenza. Il mio invito è a non conformarsi a ciò che non si è. E’ importante avere una passione da perseguire, cercare un lavoro che si ispiri ad essa, diventare competenti tanto da essere pagati per realizzarla. Bisogna non smettere mai di sognare, pensare in grande, lavorare divertendosi.

La vita è una ed è troppo preziosa per non cercare di rendere anche le 6/8/10 ore di lavoro un impegno che comunque ci renda felici!

Barbara Del Neri, Vice President Brand & Digital

Chiara Rinaldi, Giornalista